The goalkeeper penalty paradox

Vad är viktigast för dig som marknadsförare: att lyckas, eller att inte riskera att misslyckas? För någon vecka sedan var ”the Godfathers of Marketing Effectiveness”, d.v.s. Les Binet och Peter Field, i Sverige och pratade om hur marknadsföring skapar effekt och lönsamhet för företag. Deras slutsatser går stick i stäv mot många gängse trender idag, men trots att deras bevis är blytunga är det många som ändå väljer att ignorera deras råd. Varför då?

När Les Binet och Peter Field pratade på SprintAd-dagen var det lapp på luckan.
  
Intresset var stort, eftersom knappast någon har mer på fötterna när det gäller reklameffekter än dessa båda herrar (och har du inte tagit del av deras verk än rekommenderar jag varmt ett besök på den brittiska sajten EffWorks där du både kan ladda ner deras rapporter och se videor med dem).
   Jag träffade dem första gången 2006, när de precis var i början av sitt arbete med att analysera alla bidrag i brittiska effekttävlingen Advertising Effectiveness Award, och jag har nog lyssnat till dem live på olika konferenser ett tiotal gånger under dessa år. Med över 1 000 analyserade framgångsrika marknadsföringscase är det svårt att säga emot deras slutsatser om hur marknadskommunikation fungerar och skapar värde för annonsörerna.

Under deras presentation var det tydligt att de slutsatser som man kom fram till för över 10 år sedan är lika sanna idag som då. Under de senaste åren har man ”stresstestat” dessa för att se hur dessa påverkas av utvecklingen inom digitala medier, men detta har snarare förstärkt slutsatserna än ändrat dem.
   Ser man deras presentationer – blir
en uppenbar slutsats att vi marknadsförare har rusat iväg åt fel håll de senaste åren, och att en ökad satsning på digitala kanaler och riktade budskap inte har gjort oss bättre – snarare tvärtom.

Det är räckvidd, breda emotionella kampanjer och kreativt berättande som krävs för att skapa lönsamhet, snarare än precisionsmarknadsföring, fokus på egna kanaler och lojalitetsprogram. Och ändå, trots alla data och empiriska bevis, är det åt det hållet som vår bransch verkar vara på väg.

Varför är det så, kan man fråga sig – tror vi inte på data och empiri? Tycker vi att den samlade forskningen (för Binet och Field är långt från ensamma i sina slutsatser) är ”fake news”?

Svaret finns nog snarare inom beteendepsykologi. Om en allmän trend går åt ett visst håll krävs det mod att våga gå emot strömmen och tycka något annat.
   Paradoxen är att det alternativ som är sämre för företaget kan vara bättre för en själv, åtminstone om man vill minimera riskerna.

Ett intressant exempel på detta är hur målvakter agerar vid straffsparkar, eller det som kallas för the Goalkeeper Penalty Paradox. En studie av straffar i fotbollsmatcher visade att 29% av alla straffar slåss mitt i målet, men vid bara  9% av straffarna stod målvakten kvar. Studien visade också att om man jämför hur straffarna slogs och hur målvakten agerade, skulle målvakten rädda 1 straff av 3 om hen stod kvar mitt i målet, men om målvakten chansade och slängde sig var chansen att rädda bara 1 straff av 7.

Eftersom studien är offentlig och de flesta större lag har massor med statistik om motståndarlag och spelare är den självklara frågan varför inte fler målvakter står kvar mitt i målet om det blir straff?

   Svaret ligger i hur målvakten uppfattas av andra. Om hen står kvar mitt i målet utan att kasta sig kommer hen att se passiv ut vid två straffar av tre, vilket inte är bra för målvaktens karriär – även om hen räddar var tredje straff.

   Om målvakten däremot chansar och kastar sig är detta en tämligen riskfri strategi, även om det blir mål på 6 straffar av 7. Det normala/förväntade är att det ska bli mål, och det är ingen skam för målvakten att bli överlistad när hen satsar i fel hörn.   
   Och vid var sjunde straff blir målvakten lagets hjälte. 

Så frågan blir då vilken strategi du själv använder som marknadsförare: den som är bäst (= har mindre risk) för dig själv, eller den som är bäst (= har störst potential) för företaget?   
   Eller som en av IBM:s konkurrenter sa i en annons en gång för många år sedan:

”OK, so nobody gets fired for buying IBM. But do they get promoted?

Mats Rönne
Krönikan publicerades först hos Sveriges Annonsörer.

Föregående artikelBinet & Field – 10 budord för tillväxt
Nästa artikelUndvik att skriva långstidsavtal