Online-annonsering – den nya dot.com bubblan är här

Julfirande med ledighet och tid för nära och kära gäller för de flesta av oss i december. I början av månaden var vi som jobbar med gratistidningarna i Norrbotten samlade i Storforsen för planering och julfest. Mycket givande och gemytligt på alla sätt och vis. Även en uppfriskande morgonpromenad upp till europas största obundna fors hanns med. Där var man verkligen i närkontakt med det isande framrusande vattnet – imponerande och lite skrämmande…

En klassisk fråga inför julen är vad man önskar sig för julklapp i år. Ja, vad önskar man sig? Känslan är ju att man redan har det man behöver och köpa fler prylar är bara onödigt.

Apropå att köpa något onödigt. Ett fenomen som växt fram i kölvattnet av Googles och Facebooks snabba frammarsch är för företag att köpa sig bra placeringar högt upp i flödet och när sökresultaten listas. Ett exempel på sådan här online-annonsering är Google AdWords och säljs av mediakonsulter och strateger som lovar ”guld och gröna skogar” via klickbara annons-länkar.

Men hur är det egentligen? En amerikansk ekonomiprofessor från Berkeley i Kalifornien fick jobb på e-handelsjätten eBay. Han ifrågasatte de stora pengar företaget år efter år lagt ut på online-annonsering och fick till slut igenom ett försök där man under en tid syntes utan Google AdWords-annonser. Resultat var att antalet som sökte och klickade in sig på deras webbplats var oförändrat. Det var ingen skillnad i omsättning och resultat heller – man hade alltså betalat stora pengar i onödan som kunde använts till annan, riktig marknadsföring.

…man hade alltså betalat stora pengar i onödan som kunde använts till annan, riktig marknadsföring.

Anledningen till detta något förvånande resultat är att de riktmärken som reklamföretag använder avsedda att mäta antalet klick, försäljning och nedladdningar som inträffar efter att en annons har visats är i grunden vilseledande. Inget av dessa riktmärken skiljer mellan urvalseffekten (klick, köp och nedladdningar som händer ändå) och reklameffekten (klick, köp och nedladdningar som inte skulle ha hänt utan annonser).

Kanske inte helt enkelt att förstå men föreställ er den lokala pizzerian som anställer tre ungdomar att dela ut rabattkuponger till folk i området. Efter några veckors utdelande märkte man att en av ungdomarna visade sig vara ett marknadsföringsgeni. Fler och fler kunder dök upp med kuponger utdelade av just denna. De andra två kunde inte begripa hur det hängde ihop när de inte lyckats nämvärt. När de frågade fick de svaret: ”Jag står utanför pizzerian på parkeringen när kunderna kommer”.

Det är uppenbart att pizzerian inte får fler kunder genom att dela ut kuponger till personer som redan bestämt sig för att beställa en Quattro Stagioni om fem minuter och redan är på väg in. Ändå är det på det sättet de digitala algoritmerna fungerar.

Det finns inga genvägar eller quickfixes när man skall marknadsföra sig och få tillväxt. Det är däremot lätt att bli vilseledd och lurad i dagens medielandskap som förändras i allt snabbare takt. Ett tips är att ta lärdom av de engelska marknadsföringsforskarna Les Binet och Peter Field som undersökt kampanjer av olika storlekar och branscher under 30 år och lyfter fram vikten av räckvidd – att nå ut. Tillväxt nås genom att nå så många som möjligt och inte bara de som redan valt dig. Bygg varumärke och jobba med aktivering samtidigt i ungefär lika stora delar.

Jo, en till grej – köp ingenting i onödan. God Jul och Gott Nytt År.

Peder Gidlund, Norrbotten- och Gotland Gratistidning