Den nya EU-lagen gör det möjligt att få en bild över hur skattepengar från offentligt finansierade verksamheter fördelas mellan olika medietyper.
Sedan EU:s mediefrihetsförordning EMFA Artikel 25 trädde i kraft den 8 augusti 2025 har offentliga aktörer börjat redovisa hur skattemedel används för annonsering och kommunikation. Flera kommuner, regioner och myndigheter har redan publicerat sina första rapporter – något som ger både medborgare och mediebransch en helt ny insyn i hur offentliga annonsbudgetar fördelas.
Under många år har det varit svårt att få en samlad bild av hur offentliga aktörer fördelar sina annons- och kommunikationsbudgetar mellan olika medier. Med införandet av EMFA artikel 25 förändras spelplanen.
Regelverket innebär att offentliga myndigheter och organisationer årligen ska redovisa sina utgifter för annonsering till Mediemyndigheten. Syftet är att stärka transparensen och säkerställa att offentliga medel används på ett öppet och rättvist sätt.
Nu börjar de första rapporterna publiceras runt om i Europa, och även i Sverige har flera kommuner och myndigheter lämnat in eller offentliggjort uppgifter om sina medieköp.
För mediebranschen innebär det en möjlighet att analysera hur offentliga informationskampanjer fördelas mellan olika kanaler. Traditionella medier, digitala plattformar, sociala medier, radio och tv omfattas alla av redovisningen.
– Det här är en av de största förändringarna på många år när det gäller insyn i offentlig annonsering. För första gången kan medborgare, medier och beslutsfattare få en tydligare bild av hur skattemedel används för att nå ut med information, säger flera branschföreträdare.
De årliga redovisningarna väntas också bli ett viktigt underlag för diskussionen om lokal journalistik och mediemångfald. Många mindre lokala medier har länge efterfrågat större öppenhet kring hur offentliga annonsbudgetar fördelas.
I takt med att fler rapporter publiceras kommer det att bli möjligt att jämföra olika kommuner, regioner och myndigheter. Frågor som vilka medier som används, hur stora belopp som köps för och hur stor andel som går till lokala respektive globala plattformar kan nu granskas på ett helt annat sätt än tidigare.
För medborgarna innebär förändringen ökad insyn. För mediebranschen kan den bli ett verktyg för att säkerställa att offentliga informationsinsatser når hela befolkningen genom en mångfald av kanaler.
Faktaruta: EMFA artikel 25
- EMFA står för European Media Freedom Act.
- Artikel 25 handlar om transparens kring offentlig annonsering.
- Offentlig annonsering ska fördelas enligt objektiva och sakliga kriterier (geografisk och språklig täckning, räckvidd i området, kostnadseffektivt, nå hela befolkningen inte bara aktiva användare)
- Urvalet av medier ska vara möjligt att redovisa och motivera
- Myndigheter, regioner och kommuner ska redovisa sina annonsutgifter.
- Syftet är att stärka öppenhet, mediemångfald och förtroende.
- Redovisningarna rapporteras i Sverige till Myndigheten för press, radio och tv.
Källa: Mediemyndigheten
