Under många år har offentliga annonspengar rört sig i ett slags gråzon. Kommuner, regioner och olika offentligt finansierade projekt har köpt annonsering utan att det alltid varit tydligt hur besluten fattats, vilka medier som valts eller vilka resultat man faktiskt fått. Samtidigt har stora delar av budgetarna hamnat hos globala techplattformar där både insyn och lokal effekt är svår att mäta.
Nu förändras spelplanen.
Med European Media Freedom Act (EMFA) inför EU nya regler för hur offentliga annonseringsmedel ska användas. Artikel 25 handlar om något så grundläggande som transparens. Offentliga aktörer ska redovisa hur mycket pengar som läggs på annonsering, vilka medier som får uppdragen och hur fördelningen ser ut.
Det kan låta som en teknisk detalj i EU-lagstiftning. I praktiken är det en ganska stor förändring.
För första gången skapas en gemensam europeisk standard för hur offentliga annonseringspengar ska hanteras. Målet är tydligt: minska risken för politisk styrning, stärka mediernas oberoende och säkerställa att skattepengar används på ett öppet och rättvist sätt.
För Sverige – och inte minst för regioner som Norrbotten – är detta viktigare än man kanske först tror.
Här uppe spelar lokala medier en avgörande roll. De berättar om företagen som växer, om investeringar i industrin, om besöksnäring, handel och arbetsmarknad. De speglar också vardagen i kommunerna och skapar den lokala demokratiska infrastrukturen.
Men samtidigt är mediemarknaden under stark förändring. Stora internationella plattformar tar en växande del av annonspengarna, ofta utan lokal närvaro eller redaktionellt ansvar. Det innebär att pengar som tidigare cirkulerade i den regionala ekonomin istället hamnar långt bort från de samhällen där kommunikationen egentligen ska nå fram.
Här blir EMFA artikel 25 ett viktigt verktyg.
När offentliga aktörer behöver redovisa hur annonseringsbudgetar används skapas också ett bättre underlag för diskussion. Vilka kanaler ger faktisk räckvidd lokalt? Var når man människor i hela regionen – inte bara i digitala filterbubblor? Och hur säkerställer man att information når även dem som inte alltid finns på sociala medier?
För näringslivet i Norrbotten är detta också relevant. En fungerande lokal mediemarknad är en del av regionens infrastruktur – precis som vägar, järnvägar och energisystem. Utan stark lokal journalistik och effektiva regionala kommunikationskanaler blir det svårare att nå ut med investeringar, rekrytering och samhällsinformation.
Det är därför EMFA inte bara är en mediefråga.
Det är i grunden en demokrati- och näringslivsfråga.
Europa har tagit ett steg för att stärka öppenhet och konkurrens på mediemarknaden. Nu återstår det viktiga arbetet på nationell och regional nivå – att faktiskt använda lagstiftningen på det sätt den är tänkt.
För Norrbotten, där utvecklingen just nu är starkare än på många andra håll i Europa, är det särskilt viktigt.
När miljardinvesteringar förändrar regionen måste också informationsflödet fungera. Och då är transparens kring hur offentliga kommunikationspengar används inte bara rimligt – det är nödvändigt.
EU har satt riktningen.
Nu är det upp till oss att se till att den också gör skillnad lokalt.
Peder Gidlund, Norrbotten- och Västerbotten Gratistidning
