Effekthandboken framtagen av Sveriges Annonsörer och marknadsföringsexperten Mats Rönne.
Effekten av marknadsföring har länge varit en knäckfråga för branschen. Nu tar Sveriges Annonsörer ett nytt grepp genom att lansera Effekthandboken, en satsning som samlar kunskap och verktyg för att stärka resultatet av företagens marknadsföringsinvesteringar. Bakgrunden är att den uppmätta effekten av marknadsföring har minskat de senaste åren. För att vända utvecklingen vill Sveriges Annonsörer ge branschen tydliga riktlinjer och metoder att arbeta efter.
– Effekthandboken är ett viktigt steg för att överbrygga gapet mellan strategi och genomförande. Den hjälper marknadsförare att navigera rätt – från att förstå affären, de kunder vi vill nå och vad varumärket ska erbjuda dessa till att skapa kommunikation som verkligen gör skillnad, säger Mats Rönne, Sveriges Annonsörers effektexpert och författare till handboken.
Varför gör vi egentligen marknadsföring?
Frågan kan tyckas självklar, men svaret är mer komplext än att bara sälja mer. Marknadsföringens verkliga uppdrag är att sälja mer lönsamt. Det handlar om att underlätta säljarbetet här och nu, men också om att bygga ett starkare varumärke som gör att kunderna vill köpa mer, oftare – och dessutom är beredda att betala lite mer.
Vad vet vi om effekt?
Effektdatabasen och internationell forskning visar tydligt vilka principer som driver resultat. Varumärken växer främst genom att nå fler kunder snarare än genom att förlita sig på fler köp per kund – ökad penetration är avgörande. Den största totala effekten nås när budgeten läggs både på långsiktigt varumärkesbyggande och på aktiverande insatser.
Forskningen pekar också på att kreativitet betalar sig. Originell och välproducerad reklam ger både större genomslag och lägre kostnad per effekt. Lika viktigt är att bygga känslor, inte enbart förmedla fakta, eftersom känslor fastnar bättre i minnet och ger långvarig påverkan. Dessutom krävs tålamod och konsekvens. Varumärken som håller fast vid fungerande koncept över tid ser effekterna växa och fördjupas.
I detta sammanhang väcks också tvivel kring de senaste årens starka fokus på sociala medier. Likes, klick och räckvidd har ofta blivit måttstockar för framgång, men de säger lite om faktisk lönsamhet och långsiktig varumärkesbyggnad. Allt fler pekar på risken att marknadsförare jagar kortsiktiga siffror på bekostnad av varaktig effekt – något som i förlängningen långsamt dödar varumärket.
Några grundprinciper
Ett centralt budskap i Effekthandboken är vikten av att tänka både kort och långt. Företag behöver arbeta parallellt med snabba effekter, som driver försäljning här och nu, och långsiktiga insatser som bygger varumärket över tid.
Planeringen bör följa en 70/20/10-modell:
70 procent av budgeten satsas på det som bevisligen fungerar, 20 procent på det som nyligen testats och visar potential att utvecklas, och 10 procent reserveras för helt nya aktiviteter. På så vis skapas både stabilitet och innovationskraft i marknadsföringen.
Ett stöd för hela branschen
Sveriges Annonsörer menar att Effekthandboken ska bli ett stöd för såväl marknadsavdelningar och byråer som företagsledningar. Målet är att skapa större förståelse för hur marknadsföring driver tillväxt och lönsamhet i en tid då konkurrensen om både budgetar och kundernas uppmärksamhet hårdnar.
Lanseringen av Effekthandboken är en del av organisationens bredare arbete för att professionalisera branschen och flytta fokus från vad som syns mest – till vad som faktiskt fungerar.
https://www.sverigesannonsorer.se/wp-content/uploads/2025/09/Effekthandboken-kortversion.pdf
Källa: Sveriges Annonsörer
