EU:s nya regelverk ska stärka lokala medier och balansera konkurrensen mot stora globala techplattformar och sociala medier.
Regeringen har klargjort att Mediamyndigheten får det övergripande ansvaret för att säkerställa transparensen kopplad till EU:s nya regelverk i EMFA (European Media Freedom Act), särskilt artikel 25 som rör offentlig annonsering. Myndigheten har öppnat upp en e-tjänst för rapportering från – statliga myndigheter, regioner, kommuner och offentligt ägda bolag – dels från mediabolagen själva.
Det innebär att myndigheten får en nyckelroll i att granska och följa upp hur statliga aktörer, regioner och kommuner placerar sina annonsinvesteringar. Framöver måste dessa beslut kunna motiveras utifrån öppna, objektiva och icke-diskriminerande kriterier – samtidigt som de ska redovisas årligen.
Det här är mer än en administrativ förändring – det är en strukturell omställning. Transparenskraven skärps kraftigt och sätter press på hela systemet kring offentlig annonsering. För första gången skapas en tydlig nationell kontrollfunktion som samlar in, analyserar och synliggör hur offentliga medel används i medielandskapet.
För medier och annonsköpare innebär det nya spelregler. Dokumenterad räckvidd, lokal närvaro och faktisk effekt blir centrala parametrar i både upphandling och uppföljning. Slentrianmässiga val eller ensidiga kanalstrategier blir svårare att motivera. Kontrollerna sker årsvis och första perioden från 8 augusti till 31 december 2025 ska redovisas under 2026.
Fakta: Vad reglerar Artikel 25?
Den europeiska mediefrihetslagen (EMFA) är en EU-förordning som utformats för att skydda mediemångfald och oberoende i hela Europeiska unionen. Speciellt Artikel 25 i EMFA handlar om hur offentliga aktörer använder skattemedel för annonsering i medier. Bestämmelsen har tagits fram för att säkerställa att offentlig annonsering sker på ett rättvist, öppet och demokratiskt sätt – utan politisk styrning eller osakliga hänsyn.
Kortfattat innebär artikel 25 att:
-
Offentlig annonsering ska fördelas enligt objektiva och sakliga kriterier
-
Urvalet av medier ska vara möjligt att redovisa och motivera
-
Val av kanal får inte påverkas av politiska åsikter, relationer eller redaktionell bevakning
-
Användningen av annonspengar ska vara spårbar och möjlig att följa upp
Källa: EU, Mediemyndigheten
