Skattemedel i rörelse – med EU:s nya regler i EMFA artikel 25 styrs offentlig annonsering bort från sociala medier och mot lokala medier med tydlig räckvidd, transparens och ansvar.
EU:s nya medielagstiftning förändrar spelplanen för offentlig annonsering. När transparens och objektiva kriterier blir krav, ökar trycket på kommuner, regioner och statliga aktörer att välja lokala medier framför globala sociala plattformar. Den 8 augusti 2025 trädde centrala delar av European Media Freedom Act (EMFA) i kraft. I fokus står artikel 25 – en bestämmelse som i praktiken ritar om kartan för hur offentliga annonsbudgetar får användas.
Samtidigt har regeringen pekat ut Mediamyndigheten som ansvarig myndighet för att säkerställa att reglerna om transparens efterlevs i Sverige. Det innebär att myndigheten får en central roll i att följa upp, granska och skapa struktur kring hur offentliga aktörer redovisar sina annonsinvesteringar.
Kravet är tydligt: all offentlig annonsering ska baseras på öppna, objektiva och icke-diskriminerande kriterier. Dessutom ska varje myndighet, kommun och region årligen redovisa hur pengarna har fördelats – och till vilka medier.
Sociala medier tappar mark
Under många år har en stor del av offentliga annonsbudgetar styrts mot globala plattformar som Meta Platforms och TikTok. Men EMFA ställer helt nya krav. Det räcker inte längre att “nå vår målgrupp” – det ska också gå att visa hur och varför valet av kanal gjorts.
Här uppstår en utmaning för sociala medier:
- Begränsad insyn i faktisk lokal räckvidd
- Svårigheter att verifiera exponering på geografisk nivå
- Brist på transparens kring algoritmer och annonsleveranser
Detta gör att många offentliga aktörer nu ser över sina strategier – inte minst i ljuset av att Mediamyndigheten kommer att följa upp efterlevnaden.
Medierna måste också anpassa sig
EMFA ställer inte bara krav på annonsörer – även medier omfattas av ökade krav på dokumentation och rapportering. För att kunna ta del av offentliga annonsbudgetar behöver medier kunna visa upp tydlig data kring räckvidd, distribution och effekt, samt bidra till den årliga redovisningen.
Norrbotten- och Västerbotten Gratistidning har redan ställt om sina system och arbetssätt.
– Vi såg tidigt vart utvecklingen var på väg och har därför ställt om i god tid. Genom att implementera vårt tidningssystem Magnetic med EMFA-anpassad rapportering kan vi idag leverera den transparens som krävs. Det gör att offentliga annonsörer kan känna sig trygga i sina val, säger Peder Gidlund ansvarig utgivare.
Från “billigt klick” till samhällsansvar
Förändringen handlar inte bara om teknik och mätning. EMFA markerar också ett skifte i synen på offentlig annonsering.
Istället för att enbart jaga klick och kortsiktig räckvidd, ska skattemedel användas på ett sätt som:
- Säkerställer att viktig information når hela befolkningen
- Bidrar till ett fungerande lokalt medielandskap
- Skapar insyn och ansvar i hur pengarna används
Det innebär i praktiken att varje annonsköp blir en fråga om samhällsansvar.
Förflyttning från Social medier till Lokala medier
Konsekvensen är tydlig: en successiv omfördelning av offentliga annonsbudgetar är redan på gång. Lokala medier – inte minst gratistidningar med full hushållstäckning – står som tydliga vinnare.
För de globala techplattformarna innebär det motsatsen. Utan möjlighet att leva upp till kraven på transparens och lokal redovisning riskerar de att tappa en betydande del av de offentliga annonsinvesteringarna.
EMFA är därmed inte bara en lag – det är en gamechanger för medierna inom EU och offentligt finansierade verksamheters kommunikation. Och i dess spår flyttas nu miljarderna – från de globala techjättarna till lokalsamhället.
Källa: EU
