Dennis Oscarsson Krook, projektledare i Gratistidningarnas förening är positiv till EMFA Artikel 25. Reglerna ska stärka transparensen kring offentliga annonspengar och ge lokala medier bättre möjligheter i konkurrensen med globala techplattformar.
Kommuner runt om i landet använder regelbundet annonsering för att nå ut till invånarna. Det kan handla om allt från krisinformation och förändringar i kommunal service till kungörelser, rekryteringar, samråd, evenemang och olika informationskampanjer. Men nu förändras spelreglerna. Genom EU:s nya mediefrihetsförordning, European Media Freedom Act, EMFA, ställs tydligare krav på hur kommuner använder skattemedel när de köper annonser och vissa medienära tjänster. Särskilt viktig är artikel 25, som i huvudsak började gälla den 8 augusti 2025.
Kommunerna har kvar sitt informationsansvar
De nya reglerna innebär inte att kommunerna måste informera mer än tidigare. Däremot blir kraven större på hur kommunen väljer var informationen ska publiceras. Tidigare har det ofta varit en rutinfråga. Kommunen har kanske använt sin egen webbplats, sociala medier eller återkommande annonserat i samma lokala tidning. Med EMFA blir sådana val svårare att motivera om kommunen inte kan visa att besluten bygger på sakliga, tydliga och i förväg publicerade kriterier.
Ska minska risken för favorisering
Bakgrunden till reglerna är bland annat att motverka korruption, vänskapskorruption och politisk styrning av offentliga annonspengar. För kommunerna betyder det att beslut om annonsering behöver bli mer dokumenterade och möjliga att följa i efterhand. När kommunen väljer annonskanal behöver den kunna visa varför just den kanalen används. Det kan till exempel handla om vilken målgrupp man vill nå, hur stark den lokala räckvidden är, vilken effekt annonseringen har, vad den kostar och om kanalen är lämplig för myndighetsinformation. I vissa fall kan det också vara nödvändigt att använda flera kanaler samtidigt för att nå olika grupper av invånare.
Invånarna ska kunna se vart pengarna går
En viktig del av de nya reglerna är ökad öppenhet. Kommuner ska varje år publicera lättillgänglig information om sina annonsutgifter. Där ska det framgå vilka leverantörer som fått betalt och hur mycket pengar som betalats ut, både totalt och per leverantör. Det gör det enklare för invånare, lokala medier och andra aktörer att granska hur kommunens annonspengar används. Om stora delar av pengarna år efter år går till samma kanal, utan tydlig förklaring, kan det väcka frågor. Samtidigt innebär det ökade krav på kommunernas interna rutiner. Kostnader måste konteras rätt och sammanställningar behöver vara tillräckligt tydliga för att tåla granskning.
Ersätter inte upphandlingsreglerna
EMFA ersätter inte lagen om offentlig upphandling, LOU, eller reglerna om statsstöd. Däremot innebär förordningen ett tydligt tryck mot mer öppna och strukturerade arbetssätt. Även vid enklare inköp och direktupphandlingar, där det inte alltid finns krav på annonsering enligt upphandlingsreglerna, behöver processen vara transparent, proportionerlig och bygga på publicerade kriterier.
Större krav på en genomtänkt mediemix
Artikel 25 lyfter också fram vikten av att offentliga annonsmedel fördelas brett, med hänsyn till både nationella och lokala mediemarknader. Det betyder inte att kommunen måste dela lika mellan alla medier. Men en strategi där nästan alla pengar hamnar i en enda kanal kan bli svårare att försvara, särskilt om den innebär att lokala eller granskande medier missgynnas eller att kommunen inte når alla grupper av invånare.
Kan stärka den lokala demokratin
I grunden handlar de nya reglerna om att skattemedel ska användas öppet, sakligt och rättvist. För invånarna kan det innebära bättre möjligheter att ta del av viktig information om vad som händer i den egna kommunen.
När fler får tillgång till relevant och aktuell information ökar också möjligheten att engagera sig i lokalsamhället. På så sätt kan EMFA inte bara förändra kommunernas annonsering, utan också bidra till en mer öppen och levande lokal demokrati.
Källa: Gratistidningarnas förening
